全国青联委员，北京大学艺术学院创意设计与艺术管理系主任、研究员、博士生导师，国家社科基金艺术学重大项目“中国设计艺术学科体系、学术体系、话语体系现状评估及评价标准研究”首席专家，中华美学学会设计美学专业委员会副主任，中国书法家协会理事、学术委员会委员。曾出版《作为学科的广告史：发展、个案及趋势》《中国广告学术史论》《中国设计研究百年》《中国平面设计产业研究》等专著，另主持国家社科基金一般项目《中国当代广告口述史》与国家社科基金艺术学一般项目《中国书法学学科发展史》等各类课题。
海外中国研究无疑是当前国内学术界的热门话题，而诸多海外中国设计研究的成果中，尤以史学的成果最为集中、成绩最为突出。海外中国研究对我们的启示是：学术研究需要从“是什么”到“为什么”。相对而言，“是什么”的研究往往只有材料，没有论点；而“为什么”的研究则一定要有明确的论点，材料只是为作者的论点服务的。研究方法与问题意识密切相关，口述史方法包括对人员的选择与访谈前的准备以及谈话、录音、整理与使用等技巧等。本次讲座将围绕问题意识与研究方法两部分展开。
2018年3月28日，2017年度北京社会科学基金重大项目“北京广告七十年（1949-2018）”开题报告会在北京大学新闻与传播学院召开。我国资深广告人、北京电通广告有限公司副董事长姜弘，北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长兼广告系主任陈刚，北京大学新闻与传播学院新闻系主任吕艺，南开大学文学院艺术设计系视觉传达教研室主任吴立行，北京印刷学院副教授、《国际广告》杂志编辑郭瑾，首都师范大学文化产业系副教授郭嘉，北京大学教师卿婧，青岛科技大学副教授石晨旭等专家、学者与会。会议由“北京广告七十年（1949-2018）”课题组首席专家、北京大学现代广告研究所所长祝帅主持。
祝帅首先针对“北京广告70年”的研究意义、历史分期与研究方法进行了详细叙述。
首先，本次项目题目之所以定为“70年”是因为在过往对当代广告史的研究中，只关注改革开放至今的40年，1979年之前的广告历史研究匮乏。但文学史等学术领域中，前30年包括文革期间的相关研究也很丰富，因而借鉴文学史的研究角度，重新对这一段时期的广告史进行整理和研究。
其次，现存研究中，有大量关于民国广告的成果，同时也有许多1979年之后的内容，但中间30年却几乎空白。没有学术研究能够阐释中国广告是怎样从民国时期的广告形态转变为了改革开放后的样貌，特别是文革期间的广告史，目前比较突出的成果只有卿婧的论文，缺少其他类似的梳理。所以，本项目中1949-1979年这30年的这段研究，旨在还原这一时期的广告发展，探究它是如何承上启下，延续历史、塑造改革后的广告形态。
最后，本项目最终要落脚在面向未来，通过对历史的梳理和规律的总结，对未来的广告发展提供借鉴意义。
（1）1949年~1956年为第一期，在历史上属于新民主主义革命到社会主义的过渡时期，但是，刚才听过姜老师介绍北京广告发展的脉络后，发现1961年这个时间节点非常重要，因为北京市的外贸广告从这一年才算真正开始，所以这一段的分期需要重新斟酌。
（5）1992年~2007年为第五期，在的南方谈话后，中国广告业迅速发展。
（6）2008年至今恰好十年，之所以选择2008年作为节点，是由于08奥运这一重要历史事件。对于北京这个特殊的城市来说，奥运会的影响方方面面，对广告发展也有重大影响。
本项目最终成果将按照上述分期，以时间为线索进行梳理，最后在进行理论性的概括和总结。
此次项目主要采用口述历史的研究方法，是对早期的史料进行抢救性的研究，并辅以文献研究方法作为补充。研究的困难点在于，由于是研究建国后的历史，因此有些档案材料目前并未公开，获取有一定困难。
姜弘肯定了本选题的重大意义，并根据自己50多年的广告从业经验和感受，跟在座嘉宾分享了他对这70年中国广告业发展与变迁的理解。他强调道，研究这70年的北京广告，需要从纵向与横向两方面来把握。
纵向上，要时刻把握中国广告业的“两条线”特色。如果说广告是条河，那么新中国成立以来的中国广告应该看做是两条河，一条是内贸广告，另一条是外贸广告，这两条河时而融合时而冲突时而分离，构成了中国广告业独一无二的原生特色。从新中国成立到爆发这30年，内贸广告的主要特色是公司合营，众多个体美术社在北京成立北京市美术公司，这类公司在当时就已有商业广告的业务，专门成立了商业设计组负责包装、商标、海报的设计等。
与此同时，外贸广告因为国家对外贸易对象的转变而迅速发展，转折点是1961年1月的中国八届九中全会。50年代，我国对外贸易主要出口方向是东欧社会主义国家的易货贸易，这种交易方式并不需要广告的作用。在1961年的八届九中全会上，政府提出了调整经济的八字方针：调整、巩固、充实、提高星欧娱乐平台，，并开始鼓励“创汇出口”，之后中国对东欧的出口转变成对西方资本主义国家和我国港澳地区的出口。交易的沟通方式随之发生改变，以前同东欧和社会主义国家的交易建立在谈话的基础上，而对于资本主义国家而言，交易的基础在于广告的宣传与告知，所以当时国内对外贸广告的需求骤然上升。但由于北京地处内陆地区，所以当地的外贸广告公司主要负责给其他口岸公司提供货源，而非负责出口。之后，北京逐渐成立了可以直接对外的进出口公司，如纺织品进出口公司、工艺品进出口公司等。
横向上，姜弘建议可以根据重大历史事件对这70年进行划分，分析框架可大致分为前30年（1949-1978）和后40年（1979至今）。
其中，前30年可以分为两个15年：即（1）1949-1966，在经济恢复的环境下，中国内外贸广告正常发展；（2）1967-1978，内贸广告几乎没有，而外贸广告继续发展并展现出更多的表现样式。
之后的40年可以从三个时间段来理解：（1）1979-1992，中国广告业井喷式发展，“广告”成为两会热门议题的同时，也被当做“资本主义的复辟”而遭到许多政协委员、人大代表的抨击。直至1992年，在南方谈话中讲到：胆子再大一点、步子再快一点，直接推动了当时社会的思想解放。（2）1992-90年代末，互联网开始对中国广告业产生影响，广告公司在数量上飞速增长，以至于北京工商局不得不通过限制发放广告公司营业执照去控制广告公司数量。（3）90年代末至今，互联网颠覆着传统广告业的发展模式。
首先，陈刚指出，“70年”这一阶段的选取是有创新性的，并且北京在中国是一个重要的区域，所以对北京广告发展的研究，可以看到中国整体的广告发展的一个缩影。但前30年和后40年的联系要处理好，二者是不能割裂的。
其次，针对“项目怎么做”，陈刚表达了自己的希冀。他不希望这一研究最后变成大事记总结，从研究角度来说，要史论结合，提炼出观点。这才是北大的研究需要做的事情，也是目前广告史研究需要的。虽然这很难，但只有这样才有价值。
最后，陈刚谈到参加AAA（American Advertising Association）年会的体验，鼓励大家争取做到学术前沿。在本次2018AAA年会上，陈刚老师介绍了中国广告的发展，参会的美国学者在会后与他进行了交流，普遍认为中国目前的广告发展已经处于前沿，并且广告研究也做的更深一步。到了今天，我们应该继续往前走。2019年将在北京大学举办AAA年会，同时2019也是当代中国广告发展40周年，本次会议的主题“Smart Communication for a Digital World”在前几天的纽约会议上得到了全球学者的高度共鸣，陈刚老师鼓励大家要借此机会与国际广告研究多打交道，以此在全球为中国广告研究创造话语权。讲话最后，陈刚老师满怀期待地表示：“我越来越有信心，我们一定可以做到，把广告研究继续向前推进！”
吕艺针对“北京广告70年”的项目提出了自己的看法。他提出，“北京广告70年”是一个很有价值的题目，并给予极高的期待。
吕艺很赞成姜弘对区分“内贸”、“外贸”这两条线年之后内贸广告和外贸广告的发展状况是不同的，1961年是中国外贸广告的重要节点，所以这两条线索的分期不可以一刀切。这里面需要注意的是不同的思维，外贸广告是真的面向市场的广告，但对内的广告更多的是宣传。这些宣传并不是从商业角度制作，而是承担着思想教育的功能，和国家的发展息息相关。
吕艺认为，如果能把这段历史研究好了，就可以扩展到其他的方面。所以项目组成员要把所有材料统辖起来，在这一题目上做到难以超越。
有项目组成员询问本项目的范围究竟是控制在商业广告的范围内，还是可以扩展到招贴画等内容上。吕艺认为，招贴画严格意义上不算广告，因而不应纳入本项目的研究范围。同时，姜弘也指出，商业广告作为研究对象已经涉及很多内容，70年的资料搜集和整理是一项浩大工程，不宜再扩展范围。
吴立行也针对选题提出建议。他认为：本项目最大的价值是启蒙性和工具性，所以搜集资料的全面性尤其重要，前30年的口述历史是很特别的，也是本项目亮点。广告史研究项目的复杂性是广告类别的界定问题，特别是广告的媒介和内容的关系。改革后的40年，因为技术进步太快，广告是不好界定的。广告范围的界定需要重点考虑，特别是根据吴立行的经验，广告公司本身内部也有负责宣传的人员，即广告公司的广告。最重要的是，在不同的时间段，不管政治因素还是商业因素，对广告的表达都有很大影响。
在听完项目负责人祝帅的介绍和评审专家的意见后，项目组成员开始讨论项目中的一些关键问题。
在听完项目负责人祝帅的介绍和评审专家的意见后，项目组成员开始讨论项目中的一些关键问题。
郭瑾发言赞同了姜弘“内贸/外贸”的划分，并表示她现在供职的《国际广告》杂志社下属于中国商务广告协会，这就是当年两条线索发展到现在的延伸。随后，郭瑾还针对这一项目提出意见，即“70年”需要考虑到各历史时期的均衡。前30年虽然资料匮乏，但只要下功夫就能够树立。后40年反而难度更大，因为梳理事件时需要取舍，事件太多。对此，郭瑾建议可以参考《国际广告》杂志每年梳理大事件的脉络：一是按照社会背景梳理，考虑整个的政治文化状态；二是按照广告公司、媒体、企业这些行业里的主体梳理，比如以前广告行业的人都是给广告主做老师，但发展到后期人才流动发生了变化，现在广告主企业反而站到了营销的前沿。最后，郭瑾表示自己曾搜集过早期主流报刊的广告资料，可以重新整理，为这一项目提供资料。
郭嘉针对自己负责的“北京文化创意产业发展综述”发表了自己的看法。早在2009年，国务院在《文化产业振兴规划》中就将广告被列入了重要的发展梯队，而广告业在此前却长期被当做纯粹的服务行业，价值被低估。而这一章写作的难点在于，广告在文化创意产业中只是一个小的部类，怎样处理它与其他部类的关系以及它的地位，在写作中是有些困难的。关于广告产业园区的建设，郭嘉根据最近参与国家级产业园区评估体系建设的经验指出，国家产业园区中有三分之一是依托广告建立起来的，特别是广州美院在建的国家广告产业园区，这些都是值得关注的。
卿婧也针对自己的研究分工发表了看法，她认为自己此前关于文革广告的研究比较宽泛，所以这次划定到北京市这一地理范围进行研究，可以对史料和史论进行深挖。特别是1949年之前，中国广告的前沿是上海，但此后广告业发展的中心转移到了北京。
石晨旭在发言中表示，两条线索的研究框架很有意义。同时，也要从广告作品角度切入，探讨作品和整个产业链的关系。关于文化创意产业角度书写广告史的难度确实存在。最后，对历史分期的细化还需要仔细思考。
最后，祝帅针对大家的讨论做出了总结。他感谢各位专家百忙之中出席会议并提出宝贵的建议。他表示，课题组将综合各位专家的建议，以文学史、新闻史研究的思路作为借鉴，认真做好资料的收集工作，并建构理论框架来组织这些资料。通过梳理历史，对北京广告未来的发展建言献策，高水平地完成此项重大项目。同时他表示，课题组将对此次搜集的档案保管好，并且进行科学化的整理。
该文原标题为“20世纪广告文化研究基本理论范式解析”，由于篇幅所限，本平台将把原文分为“法兰克福学派与广告文化工业批判”、“伯明翰学派与广告文化研究”、“从文化研究走向文化史”，三个部分陆续发出，敬请关注。
广告史与广告文化研究并不是割裂的。作为文化史家，彼得·伯克是西方文化史研究的主要参与者。在《什么是文化史》一书的导论中，伯克使用了文学理论中“内部研究”和“外部研究”区分，其实也可以替换为两种意义上的“文化”。一种是人文学科所说的文化，也就是以往作为政治史、经济史附庸的就文化史（History of culture）之“文化”，如美术、音乐、文学、建筑等。而另一种则是社会科学意义上的文化，即文化研究学派所说的文化，这是一个用来修饰“历史”的形容词（如cultural history），它既是一种姿态，即把以往不受历史学家重视的内容加入学术研究之中；更是一种方法论，即研究这些以往不受重视的边缘领域时所通用的一种悬置价值判断的叙述方式和基本立场。
这就回答了这样一个问题：为什么文化史早已有之，如美术史、文学史、建筑史都是文化史，甚至它们为主流的史学家所不齿，但却在今天形成了主流？文化史起初属于专门史，这门学科诞生之初历史系的人几乎是不碰的，但20世纪以来文化研究和新史学的兴起，使得专门史从边缘进入主流，像艺术史等一些专门史领域越做越大，最终为传统的史学所收编。伯克的创造性在于，把这两种文化史联系在一起找出其学术史的定位，看到两者是互相关联，而不是互相对立的。因此，无论从哪个角度来看——或作为对于经典史学的一种反动，或作为冷战后整个人文社科领域对于文化的重视在历史学中的反映——文化史都是一种时代趋势。
除此之外，文化史等新史学和传统旧史学的区分还体现在研究对象和研究内容方面。所谓旧史学，可以概括为帝王将相才子佳人的历史；而后现代所谓的“新史学”，则把研究焦点转向社会边缘的小人物、小物件和看似寻常的小事件。特别是有关当代史的研究兴起后，文化史、文化研究在很多时候成为可以互相替换的代名词。文化研究／文化批评在某种程度上可以为文化史的研究积累素材和史料，甚至在学科特点上也受到了人类学、历史学的极大的影响。毕竟，文化史的兴起与也历史研究“人类学转向”的后果息息相关。人类学、历史学的研究对象都是“他者”，如果说历史学是在时间上的他者，人类学就是在空间中的他者。不过，历史研究的提法和结论往往要比文化批评更加严谨。
历史学与人类学的关系，在过去恐怕也从未像今天这样紧密。正是在关心“他者”这一点上，历史学与人类学有相通之处。这两个学科都在建构一种想象：只不过一个是对于时间的想象，另一个则是针对空间的想象罢了。时间上的他者，是异时代；空间上的他者，就是异文化了。有意思的是，历史学家总希望与异时代拉开历史距离星欧娱乐平台，，才有所谓“客观的评价”；而人类学家却总要介入这种异文化之中，才能做到所谓的“深描”。应该说，历史研究的对象距离今天的年代越近，它也就越接近于社会学和人类学。比如当代史的研究，与其说这是一门利用史料来进行的历史研究，毋宁说它本身也是研究者利用自身的田野经验来进行的社会学和人类学的研究。如果所研究的对象只是身边的事物，那就是社会学式研究；而如果所研究的是空间上有一定距离的当代史，则可说是人类学式研究。
这也是为什么所谓的“本朝史观”往往总被从事历史研究的人视为史学之外的一种另类事物的原因。正因此，从事当代史的研究与从事社会学／人类学等社会科学取向的研究有一门共同的技术：访谈。星欧平台官网，只不过这种研究技术在社会学／人类学中，叫做“深度访谈”，而在历史学中则被称为“口述历史”。但研究对象越古老，则历史学与人类学的区分也就更加明显。至少，只要间隔100年以上，就不可能采取“口述历史”来进行研究了。更遑论对于上古史、史前史的研究，本来资料就极其有限，谈何历史事实／历史建构的区分？
其实，马克斯·韦伯就是一位在文献中做田野的社会学家。但是，在文献中做田野如何可能？既然“文献”已经不是客观的了，文献之中有怎么可能有真实的“田野”？人类学家标榜的是“亲历亲见”，而历史学家则只能“如是我闻”。不过，要知道后现代人类学早已宣告，异文化的真想也是不可知的。无论是“文献”还是“田野”，今天都更像是麦克卢汉笔下的媒介，是经过了“编码”和“解码”的。因此，如果说旧史学诉诸的是一种客观的真实性的话，那么现代的新史学则诉求于一种逻辑上的合理性。在今天，史学家所处理的研究对象既包括关于过去的“知识”，也包括知识生成的过程、逻辑和获得这种知识的方法。
在文化人类学研究中，有所谓“文化特殊主义”和“文化普遍主义”之争。这也是人类学对于文化研究（广义的culture study，而非狭义的cultural studies）的最大贡献。既然在时空性质上历史学与人类学具有可比性，那么历史学研究中是否也存在着主张古今不可通约、每个时代都有其无法替代的独特价值的“特殊主义”，与强调一种绝对的历史进步观、进化论和目的论、借古开今的“普遍主义”之区分，也应该成为文化史研究的“题中应有之义”。
不过，文化人类学研究的主要是“物质文化”。比如功能主义人类学奠基人马林诺夫斯基的研究。只不过同是物质文化（比如服饰）研究，老一辈的功能主义者关注的是其款式、色彩背后的功能性因素，而新一代的学者则往往更关心其审美和作为符号价值、社会价值的象征属性。即便是温奇这样旨在发现服饰背后的“社会规范”的当今人类学家，其实仍然未能脱离马林诺夫斯基式的功能主义的理论窠臼，而只是引入了一些新的概念和理论范畴。他的特殊之处在于，既看到了传统的功能性对于服饰的决定性影响，又反过来看到服饰如何通过社会记忆来建构了所谓的“功能”。在这一点上，人类学再次和历史学结合在了一起。
既然人类学的研究对象是作为“他者”的异文化，而为了了解一种异文化，长时间“田野”的工作便是必不可少的了，这就要求研究者不能事先设定研究假设，尤其是不能抱持一种高高在上的“上级文化”对于“下级文化”的优越感。事实上，文化人类学所从事的是一种更乡土的文化研究，而伯明翰学派式的文化研究者，只不过是把这种“田野”的经验对准身边的一些以往自己并不熟悉的“亚文化”群体。在这种研究过程之中，在“参与认同”和“间离效果”保持张力，从而强调一种中立的姿态就是必不可少的了。然而，与关心物质文化的人类学相比，伯明翰学派式的文化研究所关注的文化就是非物质性的。或者说，“文化”在文化研究学派这里不是一个研究对象，而是一种方法，即以一种非物质文化的方法来观察、审视当下的社群星欧娱乐平台，。文化在人类学、历史学中有相对清晰的界定，但在伯明翰学派和法兰克福学派那里则没有。原因是，作为名词的文化（culture）是历史学家和人类学家的研究对象，而作为形容词的文化（cultural）则是一种视角和分析方法。
与传统的历史学家不同，人类学的研究对象只能是大众而非精英。伯克看到，“20世纪60年代，大众文化史与文化研究几乎同时兴起。”文化研究“是对一种批评作出的反应。这种批评主张，无论是中小学还是大学，都把重点放在传统的高雅文化上。它也是对一种需要作出的反应，即需要理解这个充斥着商品、广告和影视的正在变化着的世界。”[1]从功能主义人类学家马林诺夫斯基的《文化论》开始，人类学家就已经关注到了物质。但物质文化又有两种。一种是作为物质的用具、设计文化，如服饰、用具、商品、包装、广告等，另一种则是作为物质文化的消费文化。前者是可见的，后者是欲望、符号、权力等，它们不可见，但又与物质密不可分。因此，文化史家借鉴了文化人类学的表述，又在很大程度上突破了文化人类学所谓“文化研究”的视野。在这个意义上，人类学家所进行的是名副其实的文化研究，而伯明翰学派、法兰克福学派和文化史研究进行的则是一种非物质化的、文化性的对于社会现象的观察。
因此，文化史的兴起与历史学与人类学（主要是文化人类学）的联姻有关。人类学家把自己的田野经验整合进入到了历史研究之中。也可以说，是人类学反过来受到了历史学这股新趋势、新进展的影响。这是因为，无论人类学家如何对自己的田野研究的对象有一种“理解之同情”，他们也还是常常难以摆脱一种居高临下的研究者的姿态，而无法真正融入所调研的群体。这一点经常受人诟病，因而人类学经常向同是研究“他者”的历史学请益。无独有偶，不同于传统的史学、文学、哲学，人类学家所处理的对象，往往正是一些无足轻重的小人物。因此在这个意义上，把后现代史学从宏大叙事到小历史、文化史的倾向描述为一种“历史研究的人类学转向”，似乎也并无不可吧？
《什么是文化史》一书不但论述了广告与文化史发生关系的两个层面（一个是19世纪以来广告业的兴起加剧了人们对于“形象”的观念和感知，这为历史研究提供了“图象证史”的可能性；[2]另一个是广告本身就是文化研究意义上不同于高雅艺术的的大众文化）；还建构了一个以文化史研究为中心的庞大的当代学术前沿的图景，广告研究者不难在其中找到广告史研究的定位。历史学家不是未来预言家。因此，伯克对于现在已然有些泛滥的文化史研究的未来并没有做出预言，而只是审慎地提出了几种可能性。但伯克也并没有对文化史的未来表现地忧心忡忡，那是因为文化史的“文化”本身具有的多样性。只要人们对于文化的兴趣不绝，文化史就不会幻灭。
一方面，伯克认为，旧文化史被传统的历史学家剔除出“艺术之宫”，本身就是一个很大的错误。今天的新文化史又不同于旧文化史，它在史学这门学科之外，又整合了许多当代的学术前沿作为理论资源。当然，其中最重要的是文化研究和文化人类学。但关于当代文化的具体知识——比如研究广告所需要的心理学、营销学背景——也成为新文化史家的基本学术训练。当然，新文化史又不只限于文学艺术（特别是精英文学和高雅艺术）的历史，它本身是一个庞大的家族，广告当然也在其中有一席之地，但这个家族共同反应出的是不同于旧史学的趋势——研究对象从精英转向大众，从历史事件转向日常生活，从杰出人物转向社会群体。因此，以文化史之名，城市史、星欧平台官网，身体史、物质文化史、视觉文化史、心态史、广告史等渐次兴起。
另一方面，广告作为大众文化的一部分而受到文化研究的持续关注。由于文化人类学所处理的作为他者的异文化很可能没有现代意义上的广告，但其对于物质文化和消费文化的重视，则提供了我们一种观看、解读广告的方法。伯克列举了当代社会大众生活的三个方面：政治、暴力与情感。当然，这三个领域并非绝对的新，除此之外也还存在这其他领域，但不难看出广告在这些领域中都扮演了重要的角色。对历史上与广告有关的设计现象、传媒现象和商业现象的研究，自然也就具有了广告史研究的范式含义。更重要的是，借助于文化史这一当代学术的主流，广告学者得以和学术界的前沿进行一种对话。如果说旧史学的关键在于史料（文本、文献）的话，那么可以说，理解文化史的关键，就在于“深描”（格尔兹语）那个异时代、异文化的社会，重建其关于社会民众日常生活的方方面面。而其中，广告自然是理解19世纪以来大众社会的一个关键视角。
总的说来，20世纪以降的广告文化研究取得了许多重要的成果，实现了重大的理论进展和突破。这既是广告作为一种独特的研究对象自身学术潜力的集中爆发，也是社会科学的视野不断向生活实践横向拓展的结果。近年来，随着广告研究对于广告实务的解释力和主体性不断提升，广告学人也开始留意广告学作为一门学科在整个人文社会科学领域之中的地位，越来越多的广告学人意识到，广告研究说到底是一种学术，而不是商业实践的另一种形式，广告研究从实务导向朝学术方向回归的趋势也渐次明朗。在这种背景中，文化研究的兴起和史学的复兴恰好为广告学人提供了学术本体跨越式发展的突破口和契机。而广告文化研究应用了越来越多的社会科学理论和方法似乎也是在所难免。我们期待在不远的未来，广告文化研究能够进一步拉近一般人文社会科学和广告本体研究成果之间的距离，真正做到“本体研究”和“外部研究”在学术上的对话与整合。
[1] [美]彼得·伯克《什么是文化史》，蔡玉辉译，北京大学出版社，2009年，第21页
[2] [美]彼得·伯克《什么是文化史》，蔡玉辉译，北京大学出版社，2009年，第102页
